De kracht van Distinctive Brand Assets
Distinctive Brand Assets zijn de signalen en associaties van een merk die het geheugen van mensen triggeren. Uit onderzoek blijkt dat deze onderscheidende merkelementen een cruciaal onderdeel zijn in de effectiviteit van marketing. Wat is de kracht van Distinctive Brand Assets en hoe zet je ze succesvol in?
Ipsos publiceerde in 2020 een onderzoek1 naar de relatie tussen de effectiviteit en de aanwezigheid van brand assets in meer dan 2.000 videocommercials. Hieruit blijkt onder andere dat goed presterende commercials gemiddeld 34% vaker Brand Assets laten zien in de commercial dan minder goed presenterende commercials. En onderzoek van 1.300 campagnes door Ebiquity2 laat zien dat campagnes met sterke onderscheidende brand assets een 62% sterkere ROI realiseren.
Wat zijn Distinctive Brand Assets
Door Byron Sharp en Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute werden Distinctive Brand Assets gedefinieerd als ‘non-brand name elements that can trigger the brand into memory for category-buyers’. Denk hierbij aan bijvoorbeeld logo’s, slogans, typografie, kleuren, vormen, geuren, smaken, geluiden en muziek, personages en beroemdheden die het merk of product ondersteunen.
Ze zijn onderscheidend als je ze direct koppelt aan het juiste merk als zelf de naam niet wordt genoemd. Denk bijvoorbeeld aan de volgende unieke visuele elementen van Nike, Starbucks, MasterCard en Amazon:
Ook bij het horen van slogans als “Alles voor een glimlach” (CoolBlue), “Geeft je vleugels” (Red Bull) en “I’m Loving It (McDonald’s) denk je gelijk aan het juiste merk. En wat te denken van de vorm van de fles van Coca Cola of de verpakking van Toblerone, de kleur van Milka, het poppetje van Bol.com, de zwaan van KLM en de jingle van T-Mobile.
Wanneer is een Brand Asset onderscheidend
Jenni Romaniuk, Research Professor bij het Ehrenberg-Bass Institute, zet dit uiteen in haar boek ‘Building Distinctive Brand Assets’. Een Brand Asset is pas echt onderscheidend als het in zijn categorie aan de volgende twee criteria voldoet:
- Minstens 50% van de mensen koppelt de Brand Asset aan jouw merk (merkfaam);
- En tenminste 50% van de mensen koppelt het alleen aan jouw merk (merkuniciteit)
Succesvolle merken gebruiken meerdere Distinctive Brand Assets
Sterke merken maken in hun communicatie gebruik van meerdere Distinctive Brand Assets. Dit doen merken overigens niet alleen in commercials. Ze worden zoveel mogelijk gebruikt en herhaald in alle touch points in de customer journey. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat ook andere communicatiemiddelen moeiteloos worden geassocieerd met het merk.
CoolBlue maakt bijvoorbeeld gebruik van hun slogan ‘Alles voor een glimlach’. Hun kleurencombinatie lichtblauw en oranje komt overal terug. De advertentiestijl van CoolBlue kenmerkt zich door de eigen CoolBlue humor en zie je ook terug op hun verpakkingen en bussen. En Pieter Zwart treed als CEO vaak naar voren. In commercials is hij als personage zelfs te horen.
Uit het onderzoek van Ipsos komt daarnaast naar voren dat een uniek audio-element in commercials gemiddeld veel sterker is dan een uniek visueel element. Een uniek karakter in je commercial is sterker dan een bekend persoon. Met een karakter loop je daarnaast ook niet het risico dat deze negatief in de media komt. En overweg je qua kosten om te kiezen voor een standaard verpakking? Realiseer je dan dat een unieke vormgeving van je verpakking ontzettend belangrijk is.
Gemiddelde kans dat een advertentie met verschillende typen merkelementen beter presteert op merkaandacht:
Verschil tussen Distinctive Brand Assets en merkdifferentiatie
Het ontwikkelen van Distinctive Brand Assets is iets anders dan differentiatie van je merk of product. Bij differentiatie gaat het bijvoorbeeld om het hebben van andere features of voordelen ten opzichte van je concurrentie.
Distinctive Brand Assets gaat erom dat je je unieke merkkenmerken claimt en met veel impact gebruikt, zodat mensen je merk gemakkelijk herkennen, herinneren en kopen.3 Door het ontwikkelen en communiceren van Distinctive Brand Assets kun je dus veel succesvoller zijn met een dienst of product die gelijkwaardig is aan die van je concurrent.
Beginnen met het ontwikkelen en laden van Distinctive Brand Assets
Sta je nog aan het begin van het ontwikkelen en laden van Distinctive Brand Assets voor jouw merk? Kijk dan goed welke brand assets al aanwezig zijn in je organisatie. Sterke merken van vandaag zijn de organisaties die hun bestaande brand assets niet of nauwelijks wijzigen.
Ga dus niet zonder reden aan de slag met een volledige rebranding. Wat wel mag is je assets aanpassen aan de tijd. Denk bijvoorbeeld aan het tweaken van de vormgeving van je logo of iconen, zolang deze wel heel herkenbaar blijven.
Bouw asset voor asset. Je hebt namelijk veel meer campagnes nodig als je meerdere nieuwe assets tegelijk in het geheugen van je doelgroep wilt krijgen. Wanneer je een asset in jouw categorie bezit verleg je de focus op een nieuwe asset. Bestaande assets blijf je daarbij gebruiken.
Uniekheid van je assets is bovendien belangrijker dan betekenisvol. Gebruiken veel (of alle) concurrenten in je sector vaak dezelfde herkenbare kleur, een hond of kat als mascotte of gelijke verpakkingsvorm? Kies zelf iets anders!
Bronnen:
1) Adam Sheridan (2020), Ipsos Views: The Power of You
2) https://thetomroach.com/2020/11/09/the-stupidity-of-sameness-and-the-value-of-difference/, geraadpleegd 24 oktober 2021
3) https://blog.hellostepchange.com/blog/distinctive-vs-differentiated-brands, geraadpleegd 24 oktober 2021
Foto: door Raphael Schaller op Unsplash
