Brand building & sales activation: het belang van de juiste balans

Meetbaarheid van marketingresultaten is tegenwoordig vaak een voorwaarde voor een beslissing over een marketinginvestering. Terecht wil men weten of een investering ook daadwerkelijk rendement oplevert. Het gevaar is echter dat organisaties zich hierdoor te veel richten op sales ondersteunende activiteiten die op korte termijn impact hebben.

Wanneer we bijvoorbeeld alleen naar de jaar- of kwartaaldoelstellingen van een organisatie kijken is het begrijpelijk om het te hebben over marketingactiviteiten die direct resultaat opleveren. Het effect van deze campagnes wordt gemeten aan de hand van bijvoorbeeld het aantal kliks, Marketing Qualified Leads en offerteaanvragen. Naast dat deze makkelijk meetbaar zijn, zijn ze ook makkelijker te begrijpen voor stakeholders binnen en buiten de organisatie die verder afstaan van marketing.

Ook is het resultaat van deze campagnes direct toe te wijzen aan de belangrijkste KPI’s van een organisatie: omzetgroei, rendement en winst. Doelstellingen die bij elke manager bovenaan staan en waarover verantwoording wordt afgelegd.

Organisaties die zich alleen op de korte termijn ‘adrenalinestoten’ voor sales richten, maken zichzelf echter kwetsbaar voor groei op lange termijn. Het belang van een krachtig, bekend en goed gepositioneerd merk op de effectiviteit van campagnes en het binnen houden van bestaande klanten wordt namelijk vergeten.

Onderzoek Binet & Field

Zo blijkt uit onderzoeken van Binet & Field dat de gemiddelde organisatie zich voor minimaal 60% zou moeten focussen op brand building. Voor veel branches en producten ligt dat aandeel zelfs nog hoger. In het boek ‘The Long and the Short of it’ gaan zij hier uitgebreid op in.

Brand building is het belangrijkste voor groei op lange termijn. Het zorgt ervoor dat merknaam en merkassociaties in het geheugen komen van de doelgroep. Dit heeft ook een positief effect op de effectiviteit van campagnes en de prijs van het product. De organisatie heeft echter wel geduld nodig om meetbaar effect te zien. Meestal duurt dit langer dan een half jaar.

Korte termijn activatie blijft nodig om klanten aan te sporen de producten nu van jouw organisatie te kopen. Dit levert namelijk de impulsen aan de verkoop.

Voorbeeldcase

Een voorbeeldcase die Binet & Field laten zien is van AA (Automobile Association), de Engelse ANWB-organisatie. AA focuste zich vanaf 2011 jarenlang op hoge kortingen en acties om leden te werven. De organisatie kwam hierdoor in een negatieve spiraal terecht. Het lidmaatschap werd steeds meer als onaantrekkelijk gezien, waardoor het percentage elk jaar verder afnam.

In 2017 ging het roer om bij AA. Er werd onder andere ingezet op een nieuwe TV-commercial ter ondersteuning van het merk. Direct ging het ledenaantal weer omhoog, terwijl tegelijkertijd kortingen op het lidmaatschap werden teruggedraaid.

Conclusie

Wanneer er in een organisatie druk komt te staan op de omzet neigt men ernaar om dit op te vangen door zich volledig te focussen op verkoopactivatie. In eerste instantie kan dit leiden tot gewenste verkooppieken. Het succes neemt echter snel af.

Wat we uit de onderzoeken van Binet & Field leren is dat het nodig is om een goede balans te vinden tussen brand building en sales activation. In branches waarbij merkvoorkeur niet of nauwelijks een rol speelt, is brand building vanzelfsprekend ook minder belangrijk. Het is aan marketing om deze balans te vinden en te verdedigen in de budgetten van de organisatie.

Gerelateerde content
Geloofwaardigheid van je merk is essentieel